现如今IP,早已从一个陌生的知识词汇,转而成为带货、流量、吸金的代表。近年来,随着新消费群体的崛起,Z世代用户已经成为了消费新势力。而这一年轻消费群体中,有大量的泛二次元用户,IP对他们而言,是具有情感投射和具象化、拟人化的形象;也是圈层的重要标识。从2013年至2018年,中国泛二次元用户规模增长了4倍。截至2018年,这一群体人数已达3.46亿人。
由此带来了不容小觑的IP消费影响力。近年来,随着IP高流量与强烈变的属性愈发明显,它从最初的知识产权,被赋予了新的意义,成为Interest(流量)+Purchase(流水)新“IP”。其自带强大的粉丝基础,能快速引发社交裂变,帮助品牌在短时间内内衍生出巨大的购买力,无疑成为内容营销的宠儿,吸金力有目共睹。
12月27日,第一财经商业数据中心(CBNData)与阿里妈妈联合发布了“IP消费影响力榜”,榜单基于阿里数据,以2018年12月-2019年11月为测算周期,发布了1个总榜、1个动漫榜、1个电影榜、1个剧集榜、1个体育竞技榜、1个文创榜和1个综艺榜。榜单基于“IP消费影响力评估模型”科学计算而来,为品牌了解IP的效果转化力提供科学依据。
阿里妈妈内容商务总监李丹丹表示,过往广告主选择IP,大多只有曝光维度;转化维度基本靠推导,缺乏品牌与电商部门共同判断决策的通用依据。有了IP消费力指数,就提供了“转化”这第二需求的参考标准,让广告主在曝光影响力之外,获得了效果转化力的预判工具,这也便于品牌及电商的两种需求进行拆分考核。与此同时,IP消费影响力大数据还能发现曝光维度+转化维度俱佳的“双星”IP,从而重度推荐,精心运营,实现更好的转化。
IP消费影响力榜(总榜)——TOP50:迪士尼荣膺圈钱大佬
IP消费影响力榜(总榜)——TOP50中,动漫类占了33席,超过半壁江山。IP消费影响力榜动漫TOP20也成为了唯一一个全员进入总榜的分榜单,并且影响力指数十分靠前,动漫榜前三名迪士尼(IP影响力指数,下略:84.42)、海贼王(82.37)、小猪佩奇(79.86)同时雄踞总榜前三甲。
其中,最大的IP圈钱大佬无疑是迪士尼。论打造IP和运用IP,迪士尼一直是业内翘楚。迪士尼通过不断挖掘IP背后的故事,为IP赋予新的价值,其IP衍生品涵盖了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。
此外,总榜还显示出国产IP后来居上的势头。TOP50中有16席属于国产IP,内容涵盖动漫、电影、文创、剧集等多个类目,其中,超级飞侠(77.31)作为国产动漫IP仅次于NBA(77.79)跻身总榜第6名,成为前10名中唯一的国产IP。
IP消费影响力榜——动漫TOP20:经典IP长盛不衰
IP消费影响力榜——动漫TOP20中绝大多数上榜IP都是十几年甚至几十年的经典IP。如22岁的海贼王、33岁的龙珠、50岁的哆啦A梦等,至今仍然热度经久不衰,持续激发消费者购买IP衍生相关产品。而斗罗大陆等国产精品IP动漫也有10年以上累积的粉丝基础,加之其积极、阳光、国风等多重特点吸引了众多Z世代粉丝。IP覆盖的广泛粉丝群体是此类IP商业化之路背后蕴藏的强大势能。以全球大IP精灵宝可梦为例,伴随着《大侦探皮卡丘》的热映,主角皮卡丘成了当之无愧的网红,其衍生品也遭到疯抢,并为合作品牌吸引了大量新用户。
IP消费影响力榜——电影TOP20:国产电影吸睛又吸金
作为IP衍生品的重要领域,动漫IP的热度深深影响了电影。IP消费影响力榜——电影TOP20中,半数以上上榜电影是动漫或者动漫IP改编作品。但是基于IP消费影响力的视角来看,并不是如大家想当然的那样,迪士尼、漫威一家独大。事实上,国产电影在其中有不可小觑的优秀表现。
此次TOP20中,国产电影占了6席,其中,作为曝光维度和转化维度俱佳的国产电影“双星IP”——哪吒之魔童降世(73.48)力压哥斯拉2:怪兽之王(69.88)荣登榜眼,而流浪地球(69.26)、塞尔达大电影7:疯狂机器城(67.76)也位列前10名。值得一提的是,2019年10月25日首映,之前宣发极其低调的《少年的你》(61.30)的上榜,无疑显示出国产优质电影IP的强大爆发力和特定人群消费影响力。
IP消费影响力榜——剧集TOP20:爱剧,更爱剧中的生活
影视IP的价值在经过2018年的稳健上涨后,随着2019年《都挺好》(68.22)、《陈情令》(68.67)等影视剧的热播迎来了爆发。随着电视剧集的播出,电视剧衍生品同步在线上热销,已经成为电视剧极速释放商业价值的重要方式。
以位列榜单第九的《长安十二时辰》(62.48)为例,这部豆瓣评分8.6分的高分剧,就是一部曝光维度+转化维度俱佳的“双星”IP。有人评价说,“每个角色都有戏,每一帧都可当壁纸”,从服饰到妆容,从街坊布局到官府陈设,都非常细致考究。在商业合作方面可以看到香飘飘、欧莱雅、娃哈哈、DIOR、可口可乐、凯迪拉克等超过50个国内外一线品牌合作,另外IP商业潜能的开发上,也可以看到阿里鱼联合多个品牌推出的饮料、美妆、服饰等主题衍生品在多个渠道推广。同时,该剧的火爆还带动了美食、旅游等多个行业共享文化红利。飞猪数据显示,西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%;饿了么数据显示,北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达到133%;书旗小说和天猫图书公布的最新数据,原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%
IP消费影响力榜——综艺TOP20:得女性者得天下
近几年,综艺的火爆有目共睹。然而,“IP消费影响力”,是和内容影响力完全不一样的视角。相比较而言,以女性为主角或者基于女性观众喜好定制的综艺节目—— “她”综艺显示出强劲的转化能力。在这些“她”综艺中,时尚类综艺占比最高,偶像类综艺衍生力最强,综N代开发能力逐渐增强。“我们是真正的朋友(58.34)”,以及“我最爱的女人们(50.01)”、“妻子的浪漫旅行(48.59)”等,都是围绕女性的生活展开,而“向往的生活第三季(57.14)”、“这!就是街舞(46.82)”、“花花万物(44.83)”等,都是女性感兴趣的视角。可见,女性向的,偏生活化的内容IP消费影响力优异,这与女性观看节目同时爱分享,会自发主动搜索购买同款/衍生款强相关。
以同样是曝光维度和转化维度俱佳的双星IP《这!就是街舞2》为例,从今年5月18日开播以来,蝉联了九周国内一周口碑综艺榜冠军,开播当晚拿到豆瓣评分9.7的高分。直到收官前夕,节目仍旧保持着9.0分的成绩。一般规律,N代综艺往往很难超越首季的表现,而《街舞》有第一季8.6分的珠玉在前,第二季还在原来的基础上进一步实现口碑突围,打破了“综N代”走向颓势的魔咒。从热度上看,全网热搜286个,平均每期就有20多个热搜。另外以第一季走红的街舞毛巾为基础,基于街舞IP授权,阿里大文娱今年共开发超过50个品类130多种衍生品。
而另一部有趣的综艺《花花万物》则是通过观察明星家中物品来了解明星生活和生活态度,节目和闲鱼的合作也是一次综艺营销的焕新——打通了综艺节目与电商平台之间用户互动的通道,也打开了优酷文娱内容与阿里经济体业务联动的新思路。
IP消费影响力榜——文创TOP20:苏醒中的文化自信
文创类消费影响力榜榜首花落POP MART(70.68)应该是顺理成章的事情。这家成立于2010年的潮流杂货店,以销售潮玩商品为主营业务。POP MART首创了“盲盒”的营销手法,直接引爆了潮玩的销售。而与之相对应的,作为近一年线上消费热度最高的博物馆类IP,故宫IP的相关产品消费热度一直维持在高位,联名商品常常出现瞬间售罄的局面,足见文化为品牌所注入的生命力。
古老的故宫IP也好,年轻的潮玩也罢,文创IP产品的热销,直接体现了消费者对精神文化情感消费的重视。“人们不再只是为物质本身的功能花钱,而是重视物质的精神文化情感属性,以及购买只有精神文化情感属性的商品。”文创IP蕴含的角色形象所带来的归属感和带入感以及自我表现的标签,成了影响Z世代群体购买IP产品的重要因素。
IP消费影响力榜——体育竞技TOP20:高水平赛事带动场景化消费
体育比赛已经是这个时代超级的热门IP,每逢世界杯、奥运会等大型赛事,观众在欣赏高水平竞技比赛的同时,能够显著拉动当地消费,显示出体育赛事的影响从来不局限在赛事本身,生活消费也是其中不可或缺的部分。
IP消费影响力榜——体育竞技TOP20中,大多数都是国际顶级赛事,其中以NBA(77.79)位居榜首,世界杯(67.83)与CBA(67.44)位列二三名。体育竞技类IP的消费影响力与场景消费的概念普及相得益彰。除了赛事本身的球票、转播、赞助等,基于IP外延进行消费场景的构建也是体育竞技类探索的主要战场。打通流量场景、零售场景,连接教育场景、营销场景,是这一品类未来争夺消费者的主战场。
随着IP赋能品牌的能力越来越被发掘,优秀的影响力未来也将成为品牌评估IP合作的重要指标,帮助品牌实现上游曝光+下游收割的营销闭环。IP能够提升品牌知名度,成为品牌与粉丝的情感连接,更能够助力品牌拓展衍生市场为新商业赋能,从而带给用户内容的升级,带给企业更多的可能。
此次榜单发布为CBNData与阿里妈妈共建的第一期成果。后续还将在阿里大数据基础上,继续细化和丰富榜单的类别和维度。针对当前消费品类更加垂直、人群更加细分的特点,将针对性别、代际、细分垂直领域的品类进行深入研究,以期寻找更适合不同人群、不同品牌及产品的IP,从消费影响力入手,为品牌提供差异化、更细致的IP服务。
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