万亿市场规模，谁是红人经济背后的“阿里巴巴”？

      直播带货、社交网络种草、粉丝经济……无论你对这些名词熟悉或者陌生，毫无疑问，眼下人人都身处被网络时代的新经济包围渗透的环境之中。

      7月27日， IMS天下秀（600556.SH）与艾瑞咨询联合发布了《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》——这是行业内第一次对中国“红人经济”进行全产业链的系统性研究。

      报告指出，2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，同比增长24.3%，预计2023年将超过6万亿。

      当前红人经济已形成以新型基础设施服务商、广告主、内容生产方、内容分发及变现平台、粉丝/用户五大主体构成的商业化图谱，并在B端及C端初步形成6大变现方式。广告营销和电商则是变现的两大主力。

      1. 红人经济进化史：去中心化是大势所趋

      所谓的红人经济，其实也是粉丝经济。在无处不在的数字化、电商与社交媒体正逐渐改变消费者行为与生活习惯的今天，红人经济已成为全球都广泛关注的话题。

      天下秀与艾瑞咨询联合发布的报告中，给红人经济下了一个准确的定义，以及分析了它的进化史。

      微博、微信公众号、小红书、抖音、快手、淘宝、B站……红人无处不在。红人都是利用自己的知识和能力，在去中心化的时代，透过社交平台获得一定数量的粉丝。体量规模高达万亿的粉丝经济市场，则基本由基于粉丝关系衍生的消费行为，以及从而建立起来的商业行为组成。

      除了早期的明星周边消费支持外，粉丝经济当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种粉丝经济商业行为。而在粉丝经济语境下，粉丝同时也是消费者身份。

      于是天下秀的报告中指出，红人经济已经成为当前粉丝经济的核心构成部分。

      万物皆可粉——在现阶段，粉丝关系的主要被“粉”对象已经从娱乐明星扩展到包括明星、社会名人、网红KOL等等在内的红人群体，随着未来粉丝关系的进一步升级和延展，商品和符号等被“粉”对象对粉丝群体的影响范围不断扩大，影响力不断提升，粉丝经济的商业模式和发展空间也将持续扩大。

      红人经济商业变现主要来自于C端和B端，C端主要以电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售为主。B端则是来自于广告主和媒体平台的资金支持。

      疫情让不同行业遭遇重创，但却一定程度上推动了粉丝经济的发展。上半年，“人人都在谈论直播”、李佳琦和薇娅成为炙手可热商业明星的景象还历历在目。天下秀的报告显示，网民上网时间有明显增长，其中短视频、社交直播、游戏直播等有较强粉丝经济属性的媒体类型的上网时长增幅尤为明显。疫情尽管一定程度上限制了居民的消费力，但同时也推动了互联网对于粉丝经济的进一步渗透，红人等被关注者和粉丝的线上互动沟通形式变得更加成熟，互动频率和粉丝关系也更为密切，为疫情结束后粉丝经济的商业变现提供了更好的培育和保障。

      红人经济发展到今天，呈现出最为明显的一个趋势是，去中心化的商业模式。

      去中心化的概念随着web 2.0时代来临而兴起。随着互联网服务形态的多元化，去中心的网络模型也越来越清晰，去中心化不是不要中心，而是由节点来自由选择中心、自由决定中心。因此红人经济商业模式也呈现出去中心化的趋势。天下秀也曾经提出过媒体“去中心化”的新媒体营销概念。

      天下秀报告中分析称，红人经济的去中心化趋势，具体来说首先是KOL投放矩阵化。

      也就是说，广告主选择范围增大，基于红人流量、内容影响力、粉丝购买意愿等多维度考量，品牌主根据不同时期的营销策略自由搭建传播矩阵，以更低的成本支出获得更好的营销效果和用户体验。举个例子，广告主可以根据不同平台KOL的特点，比如微博、小红书、B站、抖音等，多元化地进行传播，而传播也更有针对性，比如向年轻女性推荐美妆，针对妈妈群体推荐母婴产品，向男性用户推荐酒、男士用品等。

      二是红人主体多样化。除了KOL，还会增加以物、虚拟形象等红人主体，比如一些热门动漫IP的圈粉和变现能力同样强大。在多样化的红人主体中，粉丝与红人IP建立关系，在IP影响力的带动下实现消费变现，同时对品牌的忠诚度也逐渐提高。

      三是粉丝关系价值化。基于粉丝和红人之间的关系，粉丝呈现出的价值与贡献。红人经济商业模式中，粉丝与红人的关系不变，但未来，核心粉丝的呼声甚至可以反推红人和品牌方进行品牌创新与内容创新。比如说不少品牌在社交网络用户的呼声下推出某样定制化的产品，带货主播更重视用户的购买和使用体验，以及内容创作者与粉丝互动，进行内容共创等等。

      红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深，形成丰富多元的创新商业生态，这也意味着，“红人经济+X”的商业畅想，给新营销、新品牌、新职业、新场景、新交易等创造了更丰富的动力未来可能性。

      2.“红人经济+X”的未来想象

      要进一步理解“红人经济+X”的商业畅想，我们先来了解一下万亿市场规模背后，红人经济背后的基础设施服务商——天下秀是什么。

      天下秀作为国内红人经济的重要赋能平台，高效连接了广告主、MCN机构、红人IP、消费用户、内容媒体平台、电商平台等几大核心要素，构筑了一个广域覆盖的红人经济生态。

      形象一点的说法，就是天下秀就像产业互联网中的“社会新基建”——类似马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施，从为中小企业提供红人广告投放工具，到为大型企业提供新媒体综合解决方案，再到为红人搭建价值评估体系，以及为红人发展提供成长孵化的红人经济全链路。

      从天下秀的商业模式来看，在B2B领域，主要包括4个板块。

      第一个是红人广告大数据云投放平台WEIQ，可以为中小企业提供红人广告投放工具——类似红人经济领域的“滴滴打车”模式——为有广告需求的中小企业和红人建立链接，依托大数据模型，通过分析企业画像及红人画像为二者实现精准匹配，红人在线接单为企业制定智能化广告投放方案，降低企业的投放成本、提升企业的投放效率。目前WEIQ平台注册商家用户数达6万，注册红人用户数超过100万。

      用天下秀创始人及董事长李檬在一次演讲中举例来说，比如针对一个北京的餐厅，天下秀的平台会很快地算出跟哪个红人合作性价比最高。对于这样的餐厅，它降低了自己的宣传成本，获得了更多的收入。对于写美食的小博主来说，他们也增加了自己的收入规模。

天下秀创始人及董事长李檬

      二是为品牌企业提供新媒体及粉丝经济综合解决方案的SMART业务，主要给大型企业提供综合解决方案，大型品牌客户主要分布于快消、美妆、互联网、3C数码、汽车、金融等领域。

      三是红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐，可以为红人搭建价值评估体系，它成立于2014 年，旨在通过媒体资产、品牌效应、用户价值、社交影响力四大评估维度全面呈现自媒体价值排行。克劳锐在2016年开始做中国自媒体白皮书，到2018年开始涉水MCN报告。严格的非商业化是克劳锐榜单的原则之一。

      最后是红人创业加速孵化品牌IMsocial，也是国内首个面向红人、MCN 机构的自媒体创业加速器，为入驻达人提供体系完善的网红培训、网红粉丝运营、商业托管、IP孵化、人力税务法务等网红加速服务，为MCN机构提供商业机会嫁接、机构品牌传播、资本对接及工商咨询服务等一站式解决方案。

      可以说，天下秀的商业模式几乎涵盖了红人经济全链路。而作为国内较早进入新媒体营销行业的企业之一，天下秀在行业经验、人才、技术、大数据积累、分析及监测等方面占据了独特的优势。

      天下秀也在2020年4月21日正式借壳登陆A股上市，这家诞生于新经济时代的公司正式走上资本市场的舞台，成为“红人经济第一股”，目前市值已经突破了300亿。

      而回到之前的问题，在已经上市的天下秀这样营销新物种的加持下，“红人经济+X”意味着更广阔的前景，以及在垂直领域的不断纵深。

      比如红人经济如何与快消业对接，赋能新品牌，李檬讲了一个与天下秀合作的、3个月销售超100万的螺蛳粉品牌螺元元的案例。

      螺元元在摸索期找了很多配合度好的小微红人，也就是十几位粉丝量从5000到100万左右的红人，把3个单品分时间分别拿给众多红人反复合作，进行“小循环”的实践，同时摸索出在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。

      第一阶段后，这个品牌再深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化，同时很重要的是，了解自己的库存风险，优化供应链方案。腰部红人循环好了以后，螺元元尝试与更头部的红人合作。如今，螺元元已经开始自建直播间，培养自己的店铺——一个快消品牌在红人经济的加持下快速成长。

      “今天我们所看到的红人经济，只是未来50年、100年商业革命的开端。”在李檬的判断中，红人经济是未来新经济时代颠覆商业想象力的重要一环。而在天下秀的赋能之下，整个红人经济的时代图景，还在展现出无限的可能和机会。

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