线上脱发治疗药物消费增长80％，是谁撑起了这“秃”如其来的生意？

    【摘要】 我的头发在地上、梳子上、衣服上，就是不在自己头上。我就像蒲公英，风一吹头发就掉了。别人都有甜甜的恋爱, 我只有秃秃的脑袋。怎么办，...

    “我的头发在地上、梳子上、衣服上，就是不在自己头上。”

    “我就像蒲公英，风一吹头发就掉了。”

    “别人都有甜甜的恋爱, 我只有秃秃的脑袋。”

    “怎么办，我感觉，我要秃了?！！“

    在这个时代，“脱发”远远比“脱单”还要令人操心。 

    世界卫生组织调查显示，约2亿中国人受脱发问题困扰，平均每6个中国人中就有1个脱发。与父辈相比，如今年轻人脱发的平均年龄提早了15至20年。

    脱发年轻化趋势之下，不少90、95后以“秃头青年”、“秃头少女”自居。而防脱护发，已经成为当下年轻人生活中的“头”等大事。为了保卫发际线，生发液、生发仪、按摩梳、保健品等护理方式层出不迭，脱发药物治疗市场也呈现出高速发展。

    10月13日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康、达霏欣发布《2020脱发治疗白皮书》（以下简称《白皮书》），洞察当前脱发治疗市场的发展背景，解读脱发治疗市场的四大消费趋势，并公布脱发消费趣味地图。

 

 

    “发际线保卫战”提前打响

    线上脱发治疗药物增长率近80％国民健康困扰问题中，“脱发”无疑已成一大热点。社会压力大、生活节奏快、社会集体焦虑、不健康的生活方式等因素共同作用下，脱发群体不断壮大，且呈现年轻化趋势。

    根据《白皮书》显示，国民健康困扰TOP10中，脱发问题已经打败了眼睛、鼻子、关节等问题，排名第七位。

    脱发相关的话题搜索热度不减，呈现增长趋势。发际线保卫战提前打响，除了常规的防脱洗发水、防脱精华、黑科技生发仪等日用品外，医用脱发治疗药物的使用成为“秃秃子”们的重要选择，线上脱发治疗药物市场呈现出高速发展，3年复合增长率近80％。

 

 

    95后“英年早秃”

    一线“秃秃子”年均花300元防脱快速扩大的年轻消费群体和消费升级成为线上脱发治疗药物增长的核心驱动力。《白皮书》指出，90后是线上第一大防脱药物消费主力选手，95后在脱发治疗药物上的消费占比逐年快速提升。

 

    地域分布上，一二线城市整体消费占比占据近半，且人群消费将近300元，高于三四线城市。996的公司职员们是脱发“灾情”最严峻的群体，他们不但是线上脱发治疗药物消费的第一大群体，相比其他职业也更偏好在线上购买脱发药物。

 

    消费升级大势下，“秃秃子”们在脱发治疗药物的选择上也倾向于更高品质的产品。近年来，件单价为250元至350元的中高价产品获得青睐，头部品牌达霏欣消费同比增速最快，成为中高端产品消费升级的引领者。

    其中，新锐白领在中高端市场消费占比最多，部分小镇青年也已升级至中高市场，呈现出巨大的消费潜力。

    防脱姿势千千万：成分、性别、内外、尝鲜成治疗BUFF关键词

    01专注成分，米诺地尔治“绝顶”难题

    所有的脱发类型中，雄激素性脱发（AGA）最为常见，是起始于青春期或青春后期的一种进行性毛囊微小化的脱发疾病，中年男子的“地中海”和女性的中分段式脱发都是表征。

    药物治疗方式中，内服的非那雄胺和螺内酯、外用的米诺地尔都是常见治疗药物，其中FDA（美国食品药品监督管理局）认证的米诺地尔则是最常被患者使用的外用药剂。

    根据《白皮书》显示，线上脱发药物市场的消费以米诺地尔为主，相比复方中成药，90、95后显示出明显的米诺地尔成分偏好。近年来，使用者的复购消费也更频繁，年均消费两次的人数占比正在提升。

 

    除了药物治疗，脱发患者们也已经将发际线保卫之战延伸至日常护理之中。防脱精华、防脱洗发水和黑科技生发仪是他们经常购买的产品，同时，中医中的补气补血、药食同源等理念也渗透入日常的食品和滋补品消费中。

    02男女分治，对症下药成防秃良策 

    作为秃头大军中的主力，男性消费了超七成的线上脱发治疗药物。然而《白皮书》指出，近年来女性对脱发问题的焦虑和敏感程度更高，女性防脱消费市场存在较大的增长空间。

    针对脱发问题，不同性别需要区别对待，“对症下药、适宜浓度”才是男女分治的科学方法论。以米诺地尔的使用为例，男女推荐使用的浓度不尽相同，男性推荐使用5％的高浓度，女性更适合2％的低浓度，但线上超七成女性却错误购买了高浓度的米诺地尔。

 

    《中国人雄激素脱发诊疗指南》数据显示，我国约有6％的女性患有雄激素性脱发。但在自主选购脱发治疗药物的过程中，正确的用药认知和科学的使用方法仍亟待纠正普及。

    03内服外捈，年轻女性独宠外用搽剂 

    随着脱发治疗药物剂型丰富度提升，消费者对于剂型的选择也有了更大的偏好空间。

    CBNData消费大数据显示，2020年线上脱发治疗药物的不同剂型消费占比中，外用液体的搽剂最高。

    由于搽剂相对更稳定、气味宜人、酒精含量也更少，且通过简单按摩或轻拍等方式可以增加药物的渗透性，因而深受脱发患者喜欢。从年龄段来看，90后、95后的女性消费者对搽剂尤其青睐有加。

    其次，酊剂消费占比位居第二，也是主流的药物剂型。口服液的剂型也表现出亮眼的增速。

 

    04 尝鲜试用，品类新客爱小剂量体验

    美妆护肤领域中的“尝鲜党”屡见不鲜，势力日益扩大。近年来，在脱发治疗领域中也出现了偏好小剂量体验装的尝新一族。

    就米诺地尔的容量发展历程来说，在去年仅有60ml标准装和90/100ml大容量优惠装，而在今年已经发展出30ml的小剂量体验装，能够满足患者约15天的使用量。

    根据CBNData消费大数据，92％的30ml米诺地尔体验装消费者均为品类新客，即三年内从未购买过此类产品的消费者，由此可见小剂量产品拉新效果十分显著。 

    对于“秃”如其来的95后“秃秃子”们而言，小剂量装无疑更符合他们好尝鲜、重体验的消费行为习惯。CBNData消费大数据显示，超过三成米诺地尔体验装消费者在使用后会复购大剂量的产品。

    *趣味地图*

    当代年轻人“早秃”城市图鉴