护肤品牌做电影，SK-II究竟在思考什么？

    3月24日，SK-II宣布正式成立电影工作室SK-II STUDIO，通过电影叙事探讨当下女性面临的社会压力和现实议题。SK-II STUDIO将于今年推出8部电影，首部影片《中间泳道》于3月29日正式发布，由日本知名导演、金棕榈奖得主是枝裕和执导，呈现池江璃花子从白血病幸存并重返赛场的真实故事。

    数字时代，视频作为目前能够最大化还原故事的一种形式，大部分品牌已然成为其“拥趸”。许多品牌都曾推出过微电影，但这些短片仍不会被视作真正的电影作品——毕竟品牌微电影注重传递品牌信息，但电影却是由特定文化创造的艺术形式。

    SK-II作为护肤品牌，成立电影工作室并长期聚焦女性议题，希望通过真实故事将女性所面对的困惑和压力呈现在观众面前，这在全球范围内也是具有开创性的。SK-II推出电影工作室的目的显然不止是制作精良电影这么简单。从SK-II STUDIO的开篇之作便可见一二——选择以写实风格闻名的是枝裕和导演，以纪录电影的形式将池江璃花子的真实经历呈现于观众眼前，全片没有任何产品露出，而是通过这部作品，探讨更深层次的关于“命运”和“选择”的话题。

    一个护肤品牌，为何要倾注如此多的精力在一个“电影工作室”上？《界面》也邀请到了SK-II全球CEO Sandeep Seth与他的团队和我们分享了SK-II STUDIO的诞生历程，以及“改写命运”的多重含义。

    相信讲故事的力量

    在SK-II STUDIO诞生以前，SK-II已经因为擅长讲故事而为消费者熟知，《她最后去了相亲角》《为什么她们不回家过年》等短片都曾在中国社交平台上引起刷屏，被广告行业作为范本分析。

    这些短片之所以能取得不俗的传播效力和口碑，是因为SK-II讲述了真实故事，并因此让消费者产生共鸣。而SK-II STUDIO，就是SK-II为了讲好故事所做的最新尝试。尽管对护肤品牌而言，设立电影工作室是一个出其不意的行动，但在历史上，不少走在时代前面的品牌决策都曾取得意想不到的效果。

    事实上，在数字时代，品牌广告承载的功能确实已经不再停留于传达产品信息和介绍产品特性上，因为消费者有更多了解产品特性的途径。如今，消费者更加倾向于审视品牌故事，并从中体会这些故事是否契合他们的心理需求。

    Sandeep表示，消费者已经厌倦了产品推销的方式，没有谁愿意在清晨醒来时想观看品牌广告，“但假如我们以故事的方式来传递品牌理念，并且使其与消费者产生情感联系，那么他们也许会乐意了解我们的品牌。”因此在当下，SK-II认为有必要打破“销售导向”的传统广告模式，以更加电影化的方式去讲述和呈现故事，通过更深层次的内容和探讨，借助品牌的声音传递向善向上的力量，而不是单一地传达产品信息。

    创建电影工作室可以让SK-II汇集专业的人才和更多元的创作视觉，在获得更深入的消费者洞察的同时，以品牌一直以来的热情和执着去真正理解消费者的喜好，从这些见解中挖掘富有创造性的素材，从而更好地讲述故事。

    对于SK-II来说，SK-II STUDIO的使命就是深度还原和解读当今女性所面临的诸多社会压力和现实议题。

    “SK-II的目标并不止于销售产品、创作广告或推动促销，而是希望能真正帮助女性，让女性全身心地参与其中。这也正是SK-II努力推动成立首个电影工作室SK-II STUDIO的原因。”Sandeep在采访中总结道。

    探讨女性议题，必须基于真实的同理心

    不难发现，从2015年以来，SK-II通过“改写命运”品牌活动传递的理念已经被中国消费者很好地接受了。SK-II品牌也一直保持良好增长，2021财年第一季度SK-II在大中华区的销售涨幅更是超过20%。

    SK-II对女性议题的探讨已经延续多年，“改写命运“也一直在与所有女性共同成长。Sandeep表示，从相关新闻和研究中，他与SK-II团队了解到当前女性随时飞速的时代变迁，面临的问题和压力实际上前所未有地显著。

    正如联合国秘书长古特雷斯在联合国3月8日举办的线上活动上表示，新冠疫情令全球性别平等倒退，妇女面临高失业率、疫情期间的无偿照顾负担、教育中断、家庭暴力等问题，母亲、尤其是单身母亲面临严重的苦难。

    正因为如此，也有越来越多人开始谈及与女性有关的社会议题，讨论越多，女性面临的诸多问题就越可能得到改善。

    在Sandeep看来，当今的消费者对品牌和企业寄予了更高的期望，关注它们如何为社区、社会和环境带来积极影响，品牌方有责任与消费者找到共鸣，并支持解决与社会相关的问题。

    近些年来，围绕女性议题展开营销活动的也在全球范围内爆发。有一些营销活动得到了女性的认可，但有一些广告反而冒犯了女性，招致反感。毕竟，女性议题并不应该被视作一个容易展开的“财富密码”。当品牌由于面临着短期的销售压力，而“借势”女性议题制作广告大力促销时，用不够真诚且套路化的创意表达销售产品，就丧失了让消费者共情的可能性。

    对于以女性为核心的品牌活动，更应该要与消费者产生共鸣，“但这一切必须基于发自内心的真实的同理心——去深刻理解社会和消费者的处境并希望带来长期积极影响，而不是去考量短期的商业利益。” Sandeep说，“消费者更愿意接纳那些与她们价值观相符的品牌，前提是品牌需要以真实的同理心与消费者持续对话。“

    持续关注，才能让对话更深入

    SK-II对女性社会议题的关注由来已久，是最早将这一议题带到中国消费者视野中的品牌之一。

    早在2015年，#改写命运#品牌活动就走进了大众的视线。

    2016年，SK-II推出了《她最后去了相亲角》，这部短片以“剩女”话题为切入点，倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。在此之前，国内几乎没有出现讲述此类话题的品牌广告。《她最后去了相亲角》开了一个头，带动越来越多品牌探讨女性面临的真实压力。

    随后，SK-II又在2017-2019年连续推出了聚焦“年龄”和“时间”给女性带来压力和束缚的《人生不设限》，聚焦女性婚姻压力的《为什么她们不回家过年》，以及与著名调查记者凯蒂?柯丽克（Katie Couric）联合制作的《人生轴线》，继续探讨“婚姻压力”以及全球女性所要面对的社会期望。

    2015年至今，SK-II的“改写命运”品牌活动其实走过了几个不同的阶段。

    “改写命运”曾持续聚焦女性的婚姻压力。《相亲角》属于第一阶段的作品，先让女性发声，引起大众对催婚话题的意识，让人们知道女性其实面临着怎样的处境。《为什么她们不回家过年》等影片属于第二阶段的作品，让大众意识到婚姻压力是个问题之后，思考应当如何解决这个问题。

    SK-II大中华区副总裁宣元表示，通过与消费者的持续沟通，SK-II看到现在除了婚姻压力，年轻女性也面临着职场压力或者同辈压力，这些压力都让女性受到束缚。SK-II“改写命运”不仅仅关注女性的婚姻压力，还会关注影响女性的更多重要社会议题。SK-II STUDIO的成立，就是品牌坚持关注女性议题的决心。

    《中间泳道》作为SK-II STUDIO的首部作品，将“改写命运”带入了全新的阶段，更是对SK-II“改写命运”这一核心品牌理念更深层次的思考和诠释。

    主角池江璃花子是一位被寄予厚望的游泳选手，曾在2018雅加达亚运会一人独得6金2银，但她在职业巅峰期被诊断出白血病。影片记录了她与“病魔”对抗，最终顽强重返赛场的经历，用她的真实故事，诠释“命运并非偶然，而是选择使然”，并以此鼓励更多女性勇敢作出选择，改写自己的命运。

    对于中国消费者而言，《中间泳道》或许是一个不那么本土化的故事，因为它不是在讲述一个中国女性在中国社会面临的问题，而是在讲述一个日本女性运动员如何冲破束缚。但是，女性在社会上面临的压力是不分国别、不分国籍、不分种族的。无论来自什么地方的女性，都可能被贴上标签，被固有刻板印象所困。在这个议题上，消费者的情感和洞察是具有普世性的。

    对于品牌来说，不一味盲从流量带来的红，坚持潜心关注女性议题是难能可贵的，品牌也能够在与消费者持续沟通的过程中获得真实的反馈与成长。“消费者是会与他们价值观相符的品牌产生共鸣的，我们之所以了解这一点，是因为消费者正在以她们的需求来认可和回馈我们，帮助我们获得更好的发展和进步。” Sandeep在采访的最后表示。

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