1.2万家火锅店挤爆上海，谁在火爆，谁在寂寞？

2021-05-28 界面

从上海1.2万家火锅店中，我们试图寻找一些行业经验，通过不同品牌的受欢迎程度，来窥探火锅市场的发展方向。

如果把上海的火锅门店比作菜，整个市场比喻为锅底，那么上海火锅店满得就要溢出来。

根据大众点评数据，上海火锅店数量已接近1.2万家。而2020年这个数字仅为8000。如果估算来看，平均每两三天，就会又有一家火锅新店出现在上海。这个市场的竞争似乎从来没有这么激烈过，咖啡巨头星巴克的开店速度似乎都赶不上上海火锅店。

诚然，上海餐饮市场容量很大。尤其是火锅赛道。在上海餐饮市场各类业态中，火锅订单量和消费金额都排名第一。而根据“美味不用等”公布的数据，火锅是在线排队最为频繁的餐饮业态之一。美团点评餐饮大客户部资深数据分析师诸妍雯在分享《解密消费者爱的火锅》报告时称，火锅已成为正餐市场份额占比最大的品类，高达13.7%。报告预计2020年，全国火锅市场规模将达7000亿。

但要在其中厮杀出来，并不容易。运营好一个火锅品牌，要比任何一个餐饮品类都要难。海底捞2020年财报显示它的全年净利润3.09亿元，同比下降86.8%，投资者显然对保持盈利的“及格”成绩不满。呷哺呷哺的股价从今年2月开始，已经下跌了56%，先后出走了两位高层。看起来是”火锅茅“却大幅度回调的海底捞以及呷哺呷哺都反应了一个残酷的现实——在火锅领域，要保持同店增长和翻台率实在不容易。

火锅领域也有天花板，市场也会饱和。海底捞和呷哺呷哺这样规模化扩张的野蛮生长，很快就会遭遇瓶颈。火锅领域的精细化和高端化已经成为行业有目共睹的转弯点。在上海市场排队最多的几家火锅门店，也正是踩中了这样的战略痛点。例如人均你消费过千元的楼上火锅，或者以产品主义打造品质的巴奴毛肚火锅。

上海人同样用“灵”来形容一件事物厉害。上海人口中的”灵“不仅仅是味道，而是氛围，体验还有满足感。新天地的小资情怀，外滩十八号的优雅高贵，后街弄堂里的烟火气息，上海食客的味蕾喜好也如同海派文化那般多元。而从上海1.2万家火锅店中，我们试图寻找一些行业经验，通过不同品牌的受欢迎程度，来窥探火锅市场的发展方向。

找到自己鲜明的定位

海底捞在上海市场似乎越来越“泯然众人矣”。一线城市已经不是海底捞的天下， 2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天，其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

海底捞的重点已经逐渐下放到下沉市场，翻台率的下降让它不得不通过市场扩张来维持业绩的增长。餐饮行业在某种程度上和时尚行业类似，它必须有鲜明的特点以及风格，才能够从众多品牌之中脱颖并且长青不朽。

海底捞没有什么特别出名的菜品，它主打的是“服务”。放在过去这个打发是成立的，甚至引发了不少同行效仿。巴奴曾经也以为服务是火锅市场的竞争门槛，它在2008年也曾在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍。巴奴创始人杜中兵曾对外说：“巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。”杜中兵开始明白，服务不是自己的强项，如果以“服务”作为卖点巴奴永远都是火锅市场的追随者。而要成为领导者，则必须有自己的定位。

定位对于任何品牌而言都颇为关键。美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代曾提出了一个著名的定位理论。他们认为，任何产品都需要有自己明确的定位，而定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。

就火锅市场而言，放眼上海那些让人持续排队的火锅品牌无一不拥有自己的定位。例如上市公司九毛九餐饮集团就是定位理论的得利者，它的太二酸菜鱼就是一个定位清晰的餐饮品牌，只卖酸菜鱼，并且把它做到极致。随后它在火锅领域推出的“怂重庆火锅厂”品牌，也定位明确，“灵魂是锅底，头牌是牛肉”，主打极致主义的牛肉和汤底。

你会发现这些品牌没有一个是以“服务”为卖点的。因为海底捞利用先发优势，将服务已经做到极致，而且在餐饮行业服务只是品牌的附加值，并不是核心竞争力。如今海底捞在一二线城市翻台率的下降，也从侧面反应出这样的定位不足以让一个品牌保持长久的竞争力。

那么一个火锅品牌应该如何找到自己的定位，不妨借鉴一下杜中兵曾经说过的一段话，“巴奴和其他火锅最大的不同，就是我们永远不会忘掉我们最初为什么干这件事。这是我和小伙伴在一起合作当中最大的障碍，所以我希望花更多的时间说服大家，告诉大家我们不会做自己不想做的事，我们做的就是一个火锅店，永远是开火锅店的，支持开火锅店的事你就做，不支持开火锅店的事就不会做。”

“开火锅店的”的核心很简单，就是好吃。巴奴决定找到自己一个精准定位的时候，从“毛肚”这个单一菜品为核心出发，辐射出了“服务不为过，样样都讲究”的定位。

剖析这句话，你会发现它做到了定位理论的关键——“你对预期客户要做的事。”

在巴奴你不会享受到拎包、擦鞋、美甲、带孩子、送果盘、庆生等体贴关怀，而巴奴的每一个服务员会围绕产品来进行服务，他们会快速熟练地向顾客介绍这道菜品好在哪里，如何涮菜口感最佳，通过介绍菜品的吃法、食材，让你产生对食物的热爱，这便是所谓的“服务不为过”，顺而也延续到了“样样都讲究”的体验。

巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致。比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计等等。

鲜明的定位也让巴奴像其他品牌那样，进入上海市场之后就快速获得市场认可，让当地消费者觉得“很灵的”。

在来上海之前，巴奴在北京、西安、苏州、郑州等地就因排队火爆而引发关注，2018年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场，7天收获五星，翻台率700%，8天即成朝阳区火锅第一名，并连续被评为北京必吃榜餐厅，此后连开5店，店店火爆。

2019年，巴奴在上海最为热门的商圈之一环球港开出上海首店，连续十多天爆单，嘉兴、昆山等周边城市的很多吃货专门跑来尝鲜，不到一个月，就已经成为大众点评上“普陀区火锅热门榜第一名”，自此巴奴在6000+火锅店云集的魔都蹿红。

2020年巴奴在来福士人民广场店开出了第二家店，也是开店即火爆，如今在大众点评的点评榜单中，它是“人民广场／南京路火锅口味榜第一名”，要知道南京东路商圈是整个上海竞争最激烈的商圈之一。

找到自己的“拿手菜”

在寡头竞争的市场，那怕是高度相似的两个品牌，也总会有市场份额的高下立判。例如百事可乐一直无法超越可口可乐，只能在食品领域扩张来增加自己的业绩；都是卖汉堡，麦当劳的巨无霸就是经典，而肯德基就没有自己的主打汉堡产品，反而吮指原味鸡和香辣鸡翅则收获了无数簇拥。

巨头们的过去给了当下诸多借鉴。我们也讨论过，粤菜品牌仍无法在全国范围内跑出一个连锁大品牌，就因为粤菜的烧鹅、虾饺之类的单品很难做出差异或者做到极致。但有个品牌却走了出来，蔡澜点心专门店则认为消费者对“想吃正宗好吃的点心”的需求更高，尤其是逛街的女性消费者，她们每周大概会有两次进店消费，追求多样化、有品质更精致的生活，所以，抓住女性消费者对甜点点心的喜好，蔡澜港式点心已经成功了一半。

“拿手菜”对一个火锅品牌来说也尤为重要。这些“拿手菜”最为直接的效应就是在消费者心中留下一个品牌影响，例如提起可乐就想起可口可乐，提起毛肚火锅就能够想起巴奴。

而“拿手菜”的背后则考究的是一个品牌的产品研发能力。巴奴和海底捞曾经的一次正面刚，则是海底捞被质疑其菜品抄袭了巴奴。但“服务主义”的海底捞似乎只能学会皮毛，巴奴的为自己研发了许多“拿手菜”，从而树立起了很高的行业进入门槛——茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、擀面皮等等都是巴奴的自创产品。

为了让自己的菜品有记忆点，并且能够做到极致，巴奴将菜品的SKU由100个左右减少至30左右，聚焦毛肚等相关菜品，用质量严选而非数量来满足消费者的“食不厌精脍不厌细”。此外，它还在技术上发力，通过与西南大学专家联合研发，消除了以往毛肚泡发的有害加工方式，用健康手法让毛肚保持口感脆嫩。

巴奴坚持锅底每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉的野山菌汤；500米以下东海野生海捕、活冻锁鲜的深海小章鱼；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉，100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；推出率先获得国家标准的鲜鸭血等等。

事实上，不只是巴奴，“拿手菜”的重要性也帮助了中国餐饮行业走向细分化发展。如今你看到的餐饮赛道绝大多数都是按照产品来进行细分，例如酸菜鱼、毛肚火锅、铜锅牛蛙等等，餐饮行业的复杂与激烈竞争，让赛道也变得更为细分，而在不同的细分赛道中，那些确实有实力的品牌能够跑出来。未来十年，登上资本市场的或许不再是规模庞大的“海底捞”，更多像巴奴这样有创新与坚守的细分赛道品牌将备受关注。

找到自己的消费者

当餐饮行业看着喜茶和奈雪的茶这类新茶饮品牌异军突起的时候，他们除了感叹市场消费者喜好的变化，事实上他们也忽略了一件事情，喜茶等新式茶饮品牌，对自己的消费者是谁有着非常明确的认知——年轻白领，新一代消费者。

但放眼餐饮行业，似乎很少有这样的界定，反而让自己的品牌没有更好的认知。尤其是在竞争激烈的上海市场，找到找到自己消费者对于餐饮品牌而言相当重要。呷哺呷哺集团似乎用业绩做了一个实验，2020年全年呷哺呷哺餐厅实现收入34.6亿元，同比减少25.9%，占总收入比重约64.2%；凑凑2020年实现收入16.89亿元，同比增加40.75%，占集团总收入比重上升到30.99%。

你会发现，定位相对比较低端的呷哺呷哺收入大幅减少，而定位高端的凑凑则收益大增。

消费升级之后，人们也已经给自己贴了“标签”。他们对自己的认知决定着自己会消费什么样的品牌。而毫无疑问，如凑凑主打的中高端消费者则是未来参与市场上所有人都需要“找到”的消费者。

巴奴“找到”消费者的过程似乎也带着故事性。员工在收拾餐桌的时候，能够收拾出一个又一个茅台瓶盖，这种情况在海底捞几乎不可能看到。所以杜中兵就明白，中高端消费者就是自己想要找到的消费者。所以他配合产品和环境与消费者的需求进行了匹配，“产品主义”也获得了精英人群的认可——巴奴在一线城市的客单价已经达190元，比海底捞的客单价高出50元。

巴奴认为，随着消费升级，一大批生活富足有品位和鉴赏力的消费者，他们需要更好的品质，也需要更好的餐饮环境和氛围，而巴奴致力于为这类人群提供一个更有品质的火锅。

在上海，巴奴也延续了这样的打法。“面对上海的火锅市场，巴奴最重要还是做好自己，希望将更好吃、健康美味的毛肚带给上海顾客。”杜中兵将这作为打开上海火锅市场的发展策略。