女人有小黑裙，男人有什么？

时尚鉴赏家迪迪埃·吕多（Didier Ludot）曾经说过一句话：“没有小黑裙的女人就没有未来。”半个世纪以来，小黑裙已经稳稳占住了女性服装单品的头把交椅，成为“永不出错”的经典代名词。然而翻翻男人的衣柜，这么多年过去了，却依然缺乏一款“镇柜之宝”。

若说裙装是女性最经典的服装单品，那裤装就是男人四季通用的“使用率担当”。虽说这几年的消费市场大肆上演“男人不如狗”定律，但综合盘点下来，男性的品牌忠诚度其实比女性高得多。因此，假如他们能寻觅到一条舒适百搭、经典有品质的裤子，它一定会成为男人衣柜里当之无愧的“镇柜之宝”。

放眼望去，谁会成为那个幸运儿？近日，拥有32年历史的男裤专家品牌九牧王发布了一款与前Gucci设计师大卫·马莱罗（Davide Marello）合作的联名款“小黑裤”，无论从工艺品质，还是产品定位，都十足体现了这家老牌本土男装试图占据男裤单品头牌的“野心”。

曾几何时，男性群体在投资人和商家心目中沦为“不如狗”的位置，但只要看看白酒、汽车等行业就会发现，男人的消费价值，事实上被严重低估了。譬如在男人的穿衣这件事上，就大有买卖可做。2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。

2020年受疫情影响，市场规模虽短暂下降至5108亿元，但随着后疫情时期消费需求释放，相信市场接下来会展现出惊人的回弹力，冲破6000亿大关几乎是必然的趋势。首先，从利润水平来看，近些年我国主要男装品牌的毛利率水平一直保持稳定。其次，随着今年东京奥运会一批国服的亮相，国产服饰品牌的关注度被再次拉满。作为中国国家队颁奖服赞助商，东京奥运会让“国货之光”安踏又火了一把。此外，九牧王供应的中国体育代表团入场礼服“中国红”，设计精巧，品质上乘，又体现出浓郁的中华民族文化特色，让国内网友直呼“中国红yyds”。而李宁、九牧王等本土品牌一次次冲击国际四大时装周的动作，也是本土品牌设计能力、整体实力的集中展现。

事实上，在今年的“新疆棉花”事件之后，舆论对海外服装品牌的强烈抵制达到一个小高潮，不仅牵动娱乐圈的震动，更深远地影响了服装产业链的上下游，这些“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的国外品牌，在越来越理性的国内消费者面前，更加危机四起。

在这样的大背景之下，本土男装迎来了春天。

然而，男装市场虽然是块沃土，奈何入场玩家一直以来都缺乏精细耕耘。最大的表现就是市场高度分散，头部品牌市场占有率低，从产品端反映出的问题是：同质化严重，缺乏原创设计能力。因此，如何在男装市场这块沃土，找到自己的一亩三分地，深耕细作，打造一片天地，成为每个男装品牌都逃不脱的母题。

那么，哪个版块可以突围呢？

梳理男装品类不难看出，相比挑季节的夹克、外套，分场合的西装、衬衫，男裤几乎是四季必备的单品，从需求量来看，占比最高。而相比内衣内裤，男裤又承担了“露脸”的任务，因此对许多人来说，是否能衬托出身材，以及颜色、款式、搭配等是否得体，是否能够符合穿着场合的需要，都对男裤提出了更高的要求。说到“上身好看”这件事儿，许多人第一印象就是两类：要么是事业有成、温文儒雅的“海王”，穿的都是手工定制，剪裁得体，品位不凡；要么就是走潮牌或者运动休闲路线的阳光大男孩，八块腹肌、身材完美，怎么穿都好看。

《三十而已》剧照

事实上，中国并没有那么多“海王”，也没有那么多成天走快时尚路线的大男孩，更多的，是每天兢兢业业的通勤族、上班族，正是那些被资本和消费市场抛弃的“职场男人”。而这部分普通人的需求，却长期被遗忘在视线之外。

通常来讲，男人在买上装的时候较为讲究，而买裤子则相对随意，特别是，如果是非常重要的场合，则会考虑定制西服套装，直接包含裤装，就免去了挑选的麻烦。但定制套装的裤子并不通用，不仅和其他衣服搭配起来经常显得毫不兼容，而且西装裤的紧绷、束缚，也不符合日常通勤的需求，因此，休闲裤才是男人们选择的重头戏。

男人要的其实很简单，他们买裤子的诉求只有三个：舒适、质量好、上身效果好。然而放眼望去，男人的西装、衬衫、内衣裤甚至领带都已经发展出各自品类当中定位清晰、满足不同场景功能需求的产品，而挑一条合适的裤子，却依然是个难题。我们都知道，快时尚为追求“快”，毫无疑问是牺牲了质量的，或者说，其实它本就是为了“低质量”而设计的，穿一季之后，料子磨薄，衣服变形缩水的情况比比皆是，所以才能让人每季都有换新需求。快时尚品牌的产品，舒适倒是尚可实现，但品质肯定是差强人意，并且适用场合也非常有限。譬如，刚过而立之年的小王，已经成了公司管理层，商务着装是必备，“我本来就比其他人年纪要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必须给人稳重的感觉啊！”尽管他的朋友很多都爱穿潮牌，但他很少购买。

丈夫在某事业单位上班的小李也有同样的感受，她丈夫的单位虽然没对着装有明确要求，但稳重得体几乎是不成文的规矩，因此她在为丈夫购置衣服时，非常看重质量。所以，她主要的购物渠道并不是网络，她喜欢去商场的男装区购买，因为能够“摸得出料子”。“必须要摸上去质感好，坚决不能要那种穿不久就会发皱的料子。”小李告诉虎嗅，至于款式是否新颖，则不在她的考虑范围之内。“我们也不会去买特别贵的名牌，也不追求新款，只希望质量可靠。”

小王和小李丈夫的消费者诉求，代表了最广大的市场需求。但放眼望去，他们的需求也常常难以得到满足。首先，市面上的商务休闲裤，有着严重的品牌分散化的特征，杂牌很多，即便是一些品牌产品，也往往难以做出差异，有人说“把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道是谁家的。”的确如此，品牌调性没有差异，导致本土男装品牌没有故事，缺乏信仰，也就进一步导致企业在全世界买款、买版，找流行趋势，没有自身的品牌风格，形成恶性循环。

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