文化自信下的一碗面，康师傅如何代表“中国好味道”？

2023-07-26

寻找好味道的意义，其实就是商业本身的意义。

但弘扬中华饮食文化，让消费者感受中华饮食文化的自信和魅力，这一意义远在商业之外。

夏天的观看列表里，永远有音综一席之地；而音综的追剧场景里，一直有一款最适配夏天的品牌。

近期，第12季《中国好声音》官宣定档，随之而来的是，民族品牌康师傅作为节目总冠的身份出现在消费者视野，并将自身品牌理念与中国好声音的影响力相结合，提出“中国好味道”：

“到底是怎样的动机，让康师傅冠名中国好声音”

“又是怎样的品牌故事，让中国好味道成为康师傅赞助金句”

“冠名跨界音综是否实现业务增加？”

答案几何，或许可以从康师傅的创新历史谈起：

一碗泡面，是饮食，也是文化

我国改革开放40多年中，1992年是激人奋进的一年。国家提出“发展才是硬道理”的重要论断，推动改革开放与社会进步。而同期，伴随国家社会经济发展成长的民族品牌企业——康师傅，以一碗定价1块9毛8的康师傅红烧牛肉面，火遍大江南北。正是康师傅最早塑造的，植根在大众心中的饮食文化记忆，为90年代的消费者，定义了这个时代的“中国好味道”。

值得一提的是，现如今已被多家媒体列入1992年8月21日“历史上的今天”大事件而载入史册，这在食品业中并不多见。

而这个阶段，方便面在中国获得爆发式增长，自2000年至2004年，按照方便面消费包数计算，年增长率达20％－30％以上。

但中国方便面市场在2005年迎来转折点。2014年至2016年，中国的方便面市场经历了第三轮回落，这三年中国消费者减少了近80亿包方便面的食用量。

而企业最先感知到行业的冷暖变化。这就需要企业重新布局。

经过一番调查和研究，康师傅发现，消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。这才有了1997年，康师傅的一位员工去西南出差时，意外地发现当地经销商会在康师傅红烧牛肉面里加上油辣子，这启发了他去思考口味创新——2003年，康师傅第一个地方口味系列“油辣子传奇”诞生。此外，苏浙菜系 “寻味江南”、闽菜系“山海荟”、传承山西老陈醋五道工艺的老陈醋酸辣牛肉面，均是根植于中华饮食文化，才应运而生了“中国好味道”。

地方口味的成功为康师傅开拓了更广阔的商业版图。康师傅的财报显示：2010年康师傅方便面销售额达到2.93亿美元，同比上升27.04%，占总营业额的43.88%，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子等分布在全国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。

中国好味道，也不只在口味本身。康师傅始终把‘重视食安’放在发展理念的第一位，不仅投资数十亿建立了国际水平的创新研发与食品安全研究中心，还持续在通过数字化科技来保证食品质量。自2014年至今，还通过举办食品安全月活动，为消费者提供食品知识，认知方便面里的“高科技”“好品质”。还通过与中国航天的合作，夯实航天品质的认知。

“安心的品质、用心的产品、开心的体验”，让康师傅成为真正意义上的国民产品。创新消费场景，塑造新的流行趋势，用味道唤醒植根不同地域消费者内心深处的饮食文化记忆。

康师傅似乎一直坚持清晰的品牌长期主义。正如康师傅方便面事业副总刘国伟所说，作为伴随国家社会经济发展成长起来的民族品牌企业，中国好味道有两重意义，一是以弘扬中华饮食文化为使命，努力成为代表中国味道的靓丽名片；二是致力于助推中国式现代化美好生活，提升消费者的幸福满和满足感。

冠名好声音，是商业魄力，更是文化自信

一直以来，康师傅的工作看似是填补餐饮行业的空缺。实际上则是参与、见证了改革开放后，中国人饮食文化的塑造。笔者认为，此次康师傅独家冠名提出的“中国好声音，中国好味道”，则是为拓宽消费场景，对饮食文化再塑造的一次新突破。

康师傅集团发布2022年业绩公告，报告期内，康师傅主营业务之一的方便面市场地位稳固，销售表现良好，其收益达296.34亿元，同比增长4.17%，占集团总收益37.65%。

笔者认为，这样的成绩与康师傅近年来在游戏、泛二次元、追星、运动、音乐文化、当代艺术、文化生活等领域的营销动作不无关系。从签下张艺兴、杨紫等代言人，到与宝可梦、洛天依等二次元IP开启联动，再到助力中国航天等可以看出，康师傅始终在积极寻求破圈之路，为品牌寻找新活力，力图在圈层文化磅礴发展的今天，给各个圈层创造一个能唤起共鸣的“饮食文化记忆”。

当然拿下冠名体现的是企业真金白银的硬实力，但如何在冠名后打透认知，为业绩做增量，也是所有品牌面临的难题。毕竟，利用好冠名广告才是企业营销软实力的证明。

从商业视角来看，康师傅冠名《中国好声音》无疑是“准确”的。

首先、消费场景的适配，才有生意转化。

“盖泡面”与“看综艺”，似乎本来就是天生一对，对碳水的天然需求是刻在中国人骨子里的基因，而对碳水速食的心智占领则是康师傅刻进品牌的特长。

其次、商业跨圈层流量互通，才有文化共同体。

从实际商业价值上，作为一个撑起星空华文440亿市值的巨大IP，《中国好声音》的金字招牌、背后综艺股的稀有性、强大的股东背景，也都给了资本市场更多的想象空间。

同时通过第三方调研数据，可以看到《中国好声音》的观众和方便面消费人群也存在较高重合度。此次合作，利于双方直接抓住目标人群，在生意层面实现了1+1＞2的优势互补，同时通过流量互融，扩宽消费场景，实现康师傅品牌冠名效果的最大化。

此外，康师傅还开展了线下美味馆巡演，在美味馆中，无论是展馆的设计，还是互动环节，随处可见《中国好声音》的节目元素。同时，康师傅还在活动期间准备了好声音联名包装产品及周边。通过270°产品陈列，展示了百余种SKU。囊括中国传统8大菜系的展出，让很难同时见到康师傅所有口味的消费者直呼震惊，“原来康师傅竟有这么多口味”。

笔者判断，这次通过在主要核心城市进行的集中曝光的营销活动，对下沉市场，甚至在好声音观众之外的用户中，能起到较好的辐射作用。

（康师傅线下美味馆）

最后，理念契合，才能实现情感共鸣。

打造国民品牌，不能将品牌的价值固化在爆款产品之上。把品牌价值融入在每一个营销环节，才能够让品牌理念得以更好的传达。

从品牌调性上来说，康师傅作为一直以弘扬中华饮食文化为使命，努力成为代表中国味道的民族品牌企业，与《中国好声音》本来就可称“门当户对”。

正如同挖掘藏身大众中的“好声音”+不断调整创新赛制+以高标准为大众制作高品质音乐，是《中国好声音》能够历经十余年不衰的法门。

同样，康师傅也始终坚持挖掘中华传统美食的精髓中实现品类创新，并用“最高品质的要求”，做好每一碗面，方才打造出独属于康师傅的“中国好味道”。

此次两大国民品牌联手不仅借助为年轻人提供梦想舞台的好声音，诠释康师傅引领勇敢追梦、征战的价值观，更是双方对弘扬正能量、向上价值观的完美演绎。深化康师傅欢乐饮食创造美好生活的民族品牌的形象。其意义正如同康师傅方便面事业副总刘国伟在《中国好声音》新闻发布会上的所说，共同推动“中国好声音”，创造“中国好味道”，贡献“中国好品质”，引领“中国好品牌”。